Identidad cultural, ropa y relato audiovisual: SSC Bari, un caso de éxito.
¿Qué pueden aprender otros clubes o marcas de la colaboración entre LC23, Kappa y la SSC Bari?
En 2022, las marcas italianas LC23 y Kappa se unieron para diseñar varias colecciones de edición limitada para la SSC Bari, club histórico italiano que milita en la Serie B. Durante la colaboración, ambas marcas han honrado los orígenes y la tradición del club, así como las costumbres y la cultura de Bari, creando uniformes que mantienen un fuerte vínculo con la identidad cultural, social e histórica del pueblo barés. A su vez, y con el objetivo de promocionar los nuevos lanzamientos, el club ha construido un relato audiovisual en redes sociales con una estética y una narrativa muy definida. La colaboración entre las tres partes da el resultado de tres packs especiales en 2022, 2023 y 2024.
A iuse d’pulpe: una tradición Baresi
El lanzamiento inaugural de la colección gira en torno a la figura del pulpo, animal muy presente en los puertos y costas de Bari. En el vídeo promocional, varios pescadores conversan sobre la nueva equipación del club mientras uno de ellos golpea a un pulpo. Esta escena es recurrente en los puertos de Bari, donde tanto jóvenes como jubilados realizan lo que en italiano se conoce como “A iuse d’pulpe”, es decir, golpear el pulpo para ablandarlo. En Bari es habitual servir el marisco crudo, y para evitar que esté duro, es común ver a los pescadores golpeando pulpos contra el suelo o con una pala.
El socio como activo, no como pasivo
El fútbol europeo está experimentando muchos cambios en cuanto a marca, a branding. Varios clubes europeos están inmersos en cambios de escudo y de identidad gráfica, un proceso costoso y nada sencillo para ninguna institución. Aquellos clubes que han conseguido sacar adelante sus propuestas tienen como denominador común dos elementos: los socios han participado activamente en el proceso de rebranding y la nueva marca es fiel a símbolos fundacionales. Un caso reciente es el del Aston Villa. Para la elección del nuevo escudo, los socios del Villa participaron en focus groups y respondieron varias encuestas online. El 94% de los encuestados destacó la necesidad de mantener la figura del león, mientras que un 79% la importancia de conservar la estrella entre los elementos del escudo.
Otros clubes como el Atlético de Madrid se han visto inmersos en dinámicas con respuestas opuestas por parte de la masa social. El club madrileño tendrá que volver al escudo antiguo a partir de la temporada 2024-25.
En este caso, la SSC Bari ha optado por recuperar el gallo como escudo y el concepto de “La Bari” en la parte frontal de la camiseta. Ambos cambios han sido celebrados por los aficionados. El gallo es un símbolo histórico del club que fue escogido en un referéndum por los socios en septiembre de 1928 y “La Bari” fue el nombre que recibió el club hasta 1970 y que algunos aficionados siguen utilizando.
La memoria de aquellos jugadores que contribuyeron al éxito
En el segundo lanzamiento, LC23 y Kappa optan por recordar uno de los momentos más icónicos de la historia del club: “Il Trenino”. Una celebración ideada por el delantero colombiano Miguel Ángel Guerrero en 1994 que consistía en que los jugadores se pusieran en fila y a gatas, imitando la forma de un tren.
La celebración de “Il Trenino” es un momento de conexión entre los jugadores y la comunidad del club, que se ha ido repitiendo en muchos partidos hasta la actualidad. Una forma de honrar el legado de la SSC Bari y mantener viva la memoria de generaciones de jugadores y aficionados que han contribuido al éxito y a la construcción de la identidad del club. En el vídeo promocional, niños juegan a fútbol en las calles de Bari haciendo la celebración de “Il Trenino”. Este festejo se explica y se transfiere de padres a hijos, a modo de leyenda y convirtiéndose en una forma de festejar única e icónica.
Ropa metalizada y un Fiat Panda
Tras apelar a la memoria del club, a la gastronomía o las tradiciones, Kappa y LC23, en su último lanzamiento, apuestan por los paisajes mediterráneos de Bari. En una propuesta cromática muy diferente a las anteriores, las marcas se inspiran en los colores del mar, desde tonos azules hasta matices plateados ocasionados por el reflejo del sol. La chaqueta y la camiseta guardan un parecido con la equipación de Estados Unidos en las Olimpiadas de Los Ángeles de 1984 y siguen las tendencias actuales con los acabados metalizados.
El vídeo promocional muestra cómo un abuelo y su nieto van juntos a la playa en un Fiat Panda. El abuelo clava la sombrilla, se acerca a su nieto y le pone por encima una de las nuevas chaquetas. Ambos se quedan contemplando el paisaje. Además de la chaqueta final, el estampado de la sombrilla hace un guiño a una de las camisetas del nuevo lanzamiento que también está compuesta por rayas horizontales rojas y blancas.
El vídeo expone cómo el club y la afición por el fútbol pueden ser un punto de unión familiar, entre generaciones, que va más allá del estadio. Este spot también busca mostrar una conexión con el territorio, pues la SSC Bari no es más que la representación y conceptualización del pueblo italiano.
Kappa, SSC Bari y LC23: una colaboración de éxito
Aunque la última colección no ha sido bien recibida por la afición -el club no vive su mejor momento en lo deportivo-, las campañas y los productos diseñados en el marco de esta colaboración han generado un impacto positivo en el club y en la afición. Más allá de lo meramente económico, la campaña, en su conjunto, consigue integrar y representar a todas las generaciones que forman el club. En un inicio, con el pulpo y la pesca, para algunos mayores el principal sustento económico; la versión de “Il Trenino”, conceptualizada por los más pequeños y, por último, con un salto cromático que evoca los colores del mar de Bari para un público más juvenil.
Kappa y LC23 diseñan tres colecciones que conectan con múltiples símbolos del club y la masa social. Las distintas equipaciones, así como el relato audiovisual que se construye en cada spot, están alineadas con el mensaje y la identidad cultural del club y la ciudad de Bari.
La equipación y la narrativa audiovisual son elementos cada vez más relevantes para la conservación y la construcción de la identidad de un club. La camiseta, con su diseño y sus colores, representa el primer elemento identificador y de conexión del seguidor con su equipo mientras que la narrativa audiovisual contribuye a amplificar y transmitir el relato del club fuera del campo de fútbol.
El cuestionario Keep Balling tiene una periodicidad quincenal. Ocasionalmente, alternará con otro tipo de contenido como el de hoy. Subscríbete y no te pierdas la próxima entrevista.
Consulta más contenido en mi twitter:
